Para que un plan de comercialización
cumpla su acometido, pero, a la vez, para que el restaurante pueda interpretar
correctamente su influencia dentro del sector en que se mueve y la propia
sociedad, tomando en consideración el efecto que genera en clientes, proveedores
y el propio personal que participa en el servicio, no deben dejarse de lado
todos los estudios que sean posibles a aplicar, así como las acciones que sean
recomendadas, no solo en el plano de ocupación y satisfacción, sino también en
las propias políticas que como empresa deberán desarrollarse; políticas que
estarán asociadas al efecto que en las distintas dimensiones tienen
lugar.
Todo proceso de comercialización, implica en sí los cuatros
principios generales de la administración: planificar, organizar, dirigir y
controlar. Cada uno, desde mi punto de vista, dependiente del otro; pues en
la medida que se ponen en práctica los programas que se han concebido, podrán ir
adaptándose a las nuevas necesidades y se introducirán cambios que afectarán en
menor o mayor grado los conceptos iniciales. Eso sí, siempre enfocados en hacer
cumplir los objetivos de la empresa. Es un ajiaco de disciplinas, que
bien licuadas conducirán al éxito.
Para muchos, la actividad comercial radica solo en la acción de
atraer clientes mediante la publicidad. Y no se equivocan, pero tampoco están en
lo correcto. Ella es una de las variables que permite llegar a muchas más
personas traspasando las fronteras del propio negocio; pero, para poder
desarrollar cualquier tipo de campaña o acción de este tipo, se debe recorrer un
largo camino.
En el caso particular de los restaurantes, este proceso sienta
sus bases fundamentalmente en el diseño de una oferta que responda a ciertas
necesidades manifiestas y a las que se fijan distintos precios, para luego
definir los medios y formas de comunicación que se emplearán a fin de informar
al cliente, motivarlo y atraerlo. De este modo me arriesgo a decir que aborda
tres dimensiones psicológicas: la afectiva, cognitiva y conativa.
La dimensión afectiva porque genera ciertos efectos en
el cliente en cuanto a sentimientos y emociones.
La dimensión cognitiva porque proporciona
conocimientos sobre el producto, permitiendo comprender su contenido,
identificar las ventajas y desventajas que su consumo puede producir y
consecuentemente le permite establecer distintos criterios sobre el mismo, de
forma tal que facilite su decisión de consumo.
La dimensión conativa está más asociada ya a las
intenciones de compra, el comportamiento en la misma y la propia compra.
Pero estos efectos no se logran por si solos, ellos demandan de
ciertas acciones primarias, que permitirán, posteriormente, decidir sobre dónde,
para quién, cuándo, qué, cómo y por qué vía hacer llegar esa información al
cliente.
¿Cuáles son?
La primera, es tener claro el concepto del
restaurante. Para ello deben realizarse los estudios pertinentes de
viabilidad, ciclo de vida de los productos que se ofertan, proyecciones de
ventas y comportamiento de los costos; además de definir, en correspondencia con
el público objetivo o mercado al que se orienta, la imagen que se mostrará y
vivenciará el cliente.
Con igual importancia, se deben identificar cada uno de
los procesos que tienen lugar en el restaurante, realizándo las
correspondientes mejoras en la medida que son desarrollados, para de esta forma
redactar los procedimientos e instrucciones por los que el
personal (directo y de apoyo) se regirá y que de conjunto con un Sistema de
Gestión y Control de la calidad permitirán estandarizar los
servicios, así como conocer en ese contacto que se producirá de forma
permanente a través de las distintas vías (encuestas de satisfacción, estudios
de diferencias, atención y seguimientos a quejas) las expectativas de los
clientes y el comportamiento del mercado en cuanto a tendencias y aspectos que
acrecientan la competencia y hacen fijar la mirada de los clientes en ellos.
Se deben cuidar aquellos detalles que, en cierto modo, devienen
también en valor añadido al producto principal, pero que en un
primer momento se van a identificar como evidencias físicas tales como la
decoración, el clima, el ambiente (ruidos, supresión de olores y vapores),
baños, parqueo, vestíbulo y otros tantos.
En este aspecto, la definición del concepto, a partir de los
estudios que se hagan, se van a ver reflejados en el agente comercial
silencioso, pero a la vez más importante por el significado que tiene:
El Menú, que comprende las etapas de conceptualización,
operaciones, declive y transición. Así mismo va a proveer de toda la información
necesaria al cliente sobre la composición de cada una de las ofertas y va a
constituir una de las más poderosas herramientas de ventas. Para ello se deben
considerar aspectos como el estético, los de oportunidad, las posibilidades de
combinación, los técnicos y por supuesto los de marketing.
Como segunda de las acciones a realizar está la de
detectar los potenciales clientes (nichos de mercados) y la
forma de posicionarse de ellos fundamentado en la realización de
estudios que permitan identificar las necesidades de los clientes y las
diferencias entre cada uno de ellos (edades, poder adquisitivo, ubicación
geográfica, etc.). Igualmente se debe estudiar a la competencia
(tipos de ofertas, precios, valores que agregan a sus productos, entre
otras).
En tercer lugar debe considerarse el cómo comunicar
eficientemente lo que ofrecemos, partiendo de una estrategia que estará
determinada por los objetivos que se pretenden alcanzar y la respuesta que se
dará de conseguirse los mismos.
Pero para que ésta sea efectiva, empléese la vía que se emplee,
se deberá, en términos de administración responder a una pregunta básica, y que
para mí resulta fundamental: ¿disponemos de los recursos humanos,
materiales y financieros para responder a un incremento de la
demanda? Y aunque ya lo hemos abordado, juega un importante papel
la clara definición del mercado al que se quiere dirigir, comprendiendo sus
gustos y necesidades a partir de los estudios que previamente se han
realizado.
El proceso de atracción es otro de los
factores a considerar y su principal enfoque va a estar signado por la
percepción que el cliente tenga sobre nosotros y el grado de satisfacción de sus
expectativas. Este proceso se debe apoyar fundamentalmente en la calidad
de los servicios, y para conseguir que el cliente interprete que ellos
son de calidad se deberán cuidar aspectos tan importantes como la higiene, la
música, las habilidades técnicas e intelectuales los recursos humanos, entre
otros.
Es algo natural que el cliente tienda a comparar los distintos
establecimientos empleando como patrón el concepto que tiene sobre la calidad.
Para ello, compara lo que se ofrece y cómo se ofrece. Sin dejar a un lado el
hecho de ver realizadas sus recomendaciones o críticas, la ubicación y formas de
acceso, el nivel de servicio ofrecido, el ambiente, la presentación de los
platos, las temperaturas de las distintas ofertas y también las cantidades de
las mismas.
En cuarto lugar se encuentran todas aquellas acciones
encaminadas a la fidelización de los clientes que de conjunto
con la calidad contribuirán a que esto ocurra.
Toda empresa debe trabajar por convertir a clientes ocasionales
en repitentes y para ello las vías de comunicación deben ser directas. De algún
modo encajan en ésta la marca del restaurante, los servicios pre y post consumo,
los precios, la personalización, el acabado y presentación de las ofertas.
Por último, y no menos importante está todo el proceso
de retroalimentación que debe ocurrir cliente – empresa – cliente,
tomando en consideración todas aquellas cuestiones a partir de los distintos
programas que se han concebidos y que permitan identificar qué es lo que ha
influido en la selección del cliente y que ha motivado su insatisfacción, tanto
el plano del servicio de forma general, como en otros aspectos a los que quizás
no se les ha prestado atención por haberlos considerado secundarios. Tenga en
cuenta que es el propio cliente quien, en muchas ocasiones, nos informa sobre lo
que está ocurriendo dentro y fuera de la instalación y nos particulariza los
aspectos positivos de la competencia.
AUTOR: Yosvanys R. Guerra Valverde
Publicado por Claudia.
Cada vez se escucha hablar mas sobre el Marketing de Experiencia, el cual ha venido ganado un mayor terreno en la mente del consumidor frente a la competencia. Se ha vuelto clave en la generación de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para los clientes. Experimentar la marca, el producto o el servicio es vivirla a través de los sentidos.
